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大悦城如何开一座就成为一个城市的消费引力场

2019-06-10 15:27栏目:股票

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作者:李子晨

开发商井喷,商业地产密集开业,运营商轻运营重品牌,同质化严重……在拥挤的购物中心赛道上,大悦城过去10年却每落成一座商业体就成为一个城市的消费引力场。它是如何做到的?

自2007年西单大悦城开业,朱姝就开始了她对大悦城进行商业创新,打造美好生活的见证。日前在2019中国时尚高峰论坛“创新——新地标 新生活”板块上,现任大悦城控股北京公司商管中心总经理的她认为,在消费者选择多元化,线上线下融合的趋势下,零售业已进入到以客户为中心的时代,不仅要关注消费者的生理需要、物质需要,更要关注他们实现社会地位,以及自我实现的需要,“商业综合体由原来的百货、超市、购物中心,要向生活方式提供商作整体的升级,这也是大悦城的机遇和方向。”

为此,大悦城提出了一个“舞台理论”,即开发商业综合体要明确舞台在哪里、演员是谁、要为消费者写出怎样的剧本、如何营造体验、要传达哪些思想。“也就是依据我们所在的属地客群和目标客群编排一个故事,并且强化这个内核。”朱姝说,作为国际化青年城的西单大悦城,以主题空间燃爆消费场的朝阳大悦城都成为大悦城“舞台理论”的成功范例。

而深究“舞台理论”的内核,抓体验,强创新是引领大悦城成为消费磁场的不二法门。“一直以来,体验+创新都在加强着大悦城的核心竞争力。我们希望为消费者带来更丰富的物质和精神享受,第一个关键词就是体验。但大悦城认为做体验不是只做体验业态,体验是多元一体的,是精神层面的需求,所以,体验也是多方位的。”朱姝说,为此抓体验在大悦城而言包含着五大方面,其中更不乏创新亮点。

首先是建筑设计,朱姝表示,当前越来越多的国际品牌选择入住购物中心时,对该中心有哪些品牌组合的在意程度越来越弱,反而它们更注重是否会被购物中心的室内精装打动,是否建筑设计有主题化和趣味性。“由此,成都大悦城打造了C级景区的绿植生态景观,西安大悦城则成为雕塑IP主题特色的代表。”

其次是产品,大悦城认为,品牌组合和产品是大悦城消费体验、商业运营的生命线,所以大悦城在产品力上保持新鲜度、创新力和设计感,每年品牌组合调整指标在30%,以不断提升调整、更新迭代满足消费者的需求。

第三是物业运营,随着消费升级,消费者对于购物中心有着越来越高的要求。所以在光线、幅度、温度、气味等方面,大悦城要做更多的提升和优化,满足消费者的需求。此外,更要进行对口服务,通过文化形成更细心、细致贴心的服务,为消费者创造惊喜。

第四是营销推广,大悦城通过周期性的展示,包括大的IP的活动形成文化推广,提升审美性与消费者产生共鸣。朱姝透露,大悦城的营销推广预算在2000万元/年,“更多的展览,更多的互动,更多的流行文化呈现,更多科技手段的运用,是大悦城与消费者产生情感